เจาะลึกเครือโรงแรมใหญ่โตพุ่ง: กลยุทธ์ Net Unit Growth
วิเคราะห์เบื้องหลังเครือโรงแรมยักษ์ใหญ่ที่มีแบรนด์รวมกันกว่า 200 แบรนด์ ขับเคลื่อนด้วยตัวชี้วัด Net Unit Growth ตามรายงาน Skift
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
- เครือโรงแรมระดับโลก 7 แห่งมีแบรนด์รวมกันกว่า 200 แบรนด์ โดย Accor มีมากกว่า 45 แบรนด์
- Net Unit Growth (NUG) กลายเป็นตัวชี้วัดหลักที่วอลล์สตรีทใช้ประเมินมูลค่าธุรกิจโรงแรม
- ข้อสัญญาคุ้มครองพื้นที่เปิดทางให้บริษัทแม่สร้างแบรนด์ลูกในทำนองเดียวกันเพื่อเพิ่มห้องพัก
- ระบบสะสมคะแนนและช่องทางจองห้องพักร่วมกันช่วยดึงดูดความต้องการของลูกค้าทุกแบรนด์
ในย่านมิดทาวน์ของแมนฮัตตัน ตึกสูงที่เลขที่ 1717 บรอดเวย์ บรรจุโรงแรมสองแห่งไว้ภายใต้ตึกเดียวกัน โดยชั้นล่างเป็น Courtyard by Marriott และชั้นบนเป็น Residence Inn by Marriott ซึ่งเมื่อเปิดตัวในช่วงปลายปี 2013 เคยได้รับการขนานนามว่าเป็นอาคารโรงแรมล้วนที่สูงที่สุดในอเมริกาเหนือ อาร์น ซอเรนสัน อดีตซีอีโอของแมริออทเคยระบุว่าโรงแรมทั้งสองแห่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันเพื่อตอบสนองการเข้าพักสองรูปแบบ แต่กลับถูกขายผ่านแอปพลิเคชันและโปรแกรมสะสมคะแนนเดียวกัน
ปรากฏการณ์ลักษณะนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่จุดเดียว แต่พบได้ทั่วไปในย่านมิดทาวน์ที่มีทั้งแบรนด์ Courtyard, Fairfield, SpringHill Suites, Residence Inn, Moxy รวมถึง Westin, Sheraton, W, Aloft, Element และ Renaissance ซึ่งทั้งหมดอยู่ภายใต้บริษัทแม่เดียวกัน
ปัจจุบันกลุ่มธุรกิจโรงแรมระดับโลก 7 แห่งมีแบรนด์ในมือรวมกันประมาณ 200 แบรนด์ โดย Accor มีมากกว่า 45 แบรนด์, Hyatt มี 36 แบรนด์, Marriott มากกว่า 30 แบรนด์, Hilton 28 แบรนด์, Wyndham 25 แบรนด์, IHG 21 แบรนด์ และ Choice 22 แบรนด์ ซึ่งทำให้หาผู้เชี่ยวชาญหรือนักท่องเที่ยวทั่วไปที่สามารถจำชื่อแบรนด์ทั้งหมดได้แทบจะเป็นไปไม่ได้
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
การเติบโตแบบ Asset-Light หรือโมเดลธุรกิจที่ไม่เน้นการถือครองทรัพย์สินเอง ทำให้บริษัทแม่ของเครือโรงแรมสามารถเก็บค่าธรรมเนียมซ้ำ ๆ จากห้องพักทุกห้องได้ โดยที่นักลงทุนภายนอกเป็นผู้รับภาระค่าก่อสร้าง ทำให้การเพิ่มจำนวนห้องพักแปรรูปเป็นกำไรและผลตอบแทนแก่ผู้ถือหุ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด แต่นั่นก็นำมาซึ่งความซับซ้อนของแบรนด์ที่มีมากเกินความจำเป็นของนักเดินทางทั่วไป
แรงผลักดันเบื้องหลังการผุดขึ้นของแบรนด์เหล่านี้มาจาก Net Unit Growth (NUG) หรือจำนวนห้องพักใหม่ลบด้วยห้องพักที่ออกจากระบบ ซึ่งกลายเป็นตัวชี้วัดโครงสร้างการเติบโตหลักที่วอลล์สตรีทใช้กำหนดราคาหุ้น โดยคริส นาสเซตตา ซีอีโอของฮิลตัน ระบุว่าเป็นผู้ผลักดันคำย่อนี้ให้เป็นที่รู้จักก่อนการเสนอขายหุ้นต่อประชาชนทั่วไปครั้งแรก (IPO) ของฮิลตันในปี 2013 เนื่องจากโมเดลธุรกิจแบบไม่ถือครองทรัพย์สินทำให้ฮิลตันใช้เงินลงทุนด้านสัญญาและงบลงทุนเพียง 250 ถึง 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีเท่านั้น
เนื่องจากทำเลที่ดีที่สุดมักถูกครอบครองจนอิ่มตัวแล้ว ข้อสัญญาเรื่องเขตคุ้มครองพื้นที่หรือ Area of Protection จึงมักคุ้มครองแค่เพียงแบรนด์เฉพาะเจาะจงแบรนด์เดียว ทำให้บริษัทแม่สามารถสร้างแบรนด์พี่น้องขึ้นมาเพื่อเพิ่มจำนวนห้องพักในตลาดเดิมได้ โดยอาศัยระบบสะสมคะแนนและช่องทางจองห้องพักเดียวกันในการดึงดูดความต้องการของผู้บริโภค
ที่มา: Skift
พบข้อมูลผิดพลาดในบทความนี้? แจ้งปัญหาบทความนี้
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น