Airbnb รื้อฟื้นงบการตลาด กลับมาทุ่มโฆษณาและซื้อคำค้นหา
เอกสาร SEC เผย Airbnb ค่อยๆ กลับลำยุทธศาสตร์การตลาดจากยุคโควิด โดยใช้งบเพิ่มขึ้น 32% ในครึ่งปีแรกของปี 2026 พร้อมดันยอดขายโต 17%
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
- Airbnb พลิกกลับมายุทธศาสตร์การตลาดแบบจ่ายเงิน หลังลดงบครั้งใหญ่ในช่วงโควิด-19
- งบโฆษณาแบรนด์และผลงานพุ่งขึ้น 32% ในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 สวนทางกับรายได้ที่โต 17%
- การใช้จ่ายด้าน Search Engine Marketing กลับมาเติบโตตั้งแต่ปี 2022 และชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ
- สัดส่วนค่าใช้จ่ายด้านการขายและการตลาดต่อรายได้เพิ่มขึ้นจาก 24% สู่ 28% ตั้งแต่ปี 2024
บริษัทท่องเที่ยวพักผ่อนชื่อดังอย่าง Airbnb ได้ดำเนินกระบวนการพลิกฟื้นเครื่องยนต์ทางการตลาดที่เคยขึ้นชื่อเรื่องการตัดลดงบในช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 กลับคืนมาอย่างเงียบๆ โดยการวิเคราะห์ข้อมูลจากเอกสารยื่นต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) เผยให้เห็นเรื่องราวเบื้องหลังที่ซับซ้อนกว่าภาพลักษณ์ที่บริษัทสื่อสารต่อสาธารณะมาโดยตลอด
ย้อนกลับไปในปี 2020 บริษัทได้ทำการหั่นงบด้านแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพลงถึง 58% และประกาศกร้าวว่าสามารถขับเคลื่อนธุรกิจโดยไม่ต้องพึ่งพิงการซื้อโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหา ทว่าเมื่อเจาะลึกเอกสารทางการเงินย้อนหลังแบบรายไตรมาสตั้งแต่ปี 2020 จนถึงปี 2026 กลับพบว่าทิศทางของเม็ดเงินนั้นเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ดังกล่าวเกิดขึ้นทีละขั้นตอน โดยในช่วงปี 2022 ถึง 2023 บริษัทได้เริ่มฟื้นฟูงบการตลาดผ่านแคมเปญสร้างแบรนด์จนกลับมาเทียบเท่าระดับของปี 2019 ก่อนจะเริ่มปรับเปลี่ยนโยกย้ายงบจากแคมเปญทั่วไปมาสู่การทำ Search Engine Marketing (SEM) ในช่วงปี 2024 ถึง 2025 ยกตัวอย่างเช่น ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2025 เอกสารระบุว่ามีเม็ดเงินเพิ่มขึ้น 21 ล้านดอลลาร์ในส่วนของการค้นหา ซึ่งถูกชดเชยด้วยการลดงบแคมเปญลง 29 ล้านดอลลาร์
สำหรับในปี 2026 เอกสารทางบัญชีได้ระบุอย่างชัดเจนว่าการเติบโตของงบการตลาดนั้นมาจากริเริ่ม "โครงการเติบโตแบบจ่ายเงิน" (paid growth initiatives) ในตลาดเกิดใหม่และเครือข่ายพันธมิตร ส่งผลให้ตัวเลขค่าใช้จ่ายด้านการขายและการตลาดขยับจาก 24% เพิ่มขึ้นเป็น 28% ของรายได้รวมในช่วงระหว่างปี 2024 ถึง 2026
การที่แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่หันมาทุ่มงบซื้อโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหาอีกครั้ง สะท้อนให้เห็นการแข่งขันที่ดุเดือดในกลุ่ม Online Travel Agencies (OTAs) ที่แย่งชิงลูกค้าในขั้นตอนการตัดสินใจจองขั้นสุดท้าย (lower-funnel) แม้ว่าตัวเลขสถิติปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์แบบไม่เสียเงินจะยังสูงก็ตาม
แม้ว่าการใช้จ่ายจะเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ Airbnb ยังคงยืนยันสถิติเดิมว่า "90% ของปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์มาจากการเข้าชมโดยตรงหรือช่องทางที่ไม่เสียเงิน" อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่าสถิติดังกล่าวเป็นเพียงวิธีการนับจำนวนผู้เข้าชมเท่านั้น เนื่องจากงบโฆษณาที่จ่ายไปสามารถสร้างการรับรู้ที่ทำให้ผู้ใช้งานพิมพ์ค้นหาโดยตรงในภายหลังได้ ทำให้ช่องว่างระหว่างตัวเลขประชาสัมพันธ์และงบประมาณจริงเริ่มห่างกันมากขึ้น
ที่มา: Skift
พบข้อมูลผิดพลาดในบทความนี้? แจ้งปัญหาบทความนี้
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น