ย้อนดูเบื้องหลังวงการท่องเที่ยว: ทุกคนเรียกร้องความยุติธรรม จนกระทั่งถึงตาตัวเอง
สหภาพยุโรปสั่งปรับ Google เป็นเงินมหาศาลข้อหาผูกขาดผลการค้นหา โดนใจเหล่าตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ที่ต่างพากันยินดี แต่เบื้องหลังกลับใช้โมเดลธุรกิจขายพื้นที่โฆษณาไม่ต่างกัน
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
- คณะกรรมาธิการยุโรปสั่งปรับ Alphabet เป็นเงิน 460 ล้านยูโร (ประมาณ 525 ล้านดอลลาร์) จากกรณีเอื้อประโยชน์บริการค้นหาของตนเอง
- กลุ่ม EU Travel Tech ซึ่งรวมถึง Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb และ Tripadvisor ต่างออกมาแสดงความยินดีกับคำตัดสินนี้
- เกือบทุกบริษัทที่ออกมาเรียกร้องความยุติธรรมจาก Google กลับดำเนินธุรกิจรูปแบบจ่ายเงินแลกการมองเห็น (pay-for-visibility) ในแพลตฟอร์มของตนเองเช่นกัน
- ปัญญาประดิษฐ์และผู้ช่วย AI กำลังกลายเป็นสนามรบแห่งใหม่ในการจัดอันดับผลการค้นหาและการโฆษณาเชิงพาณิชย์
วงการท่องเที่ยวโลกกำลังเผชิญหน้ากับคำถามเชิงโครงสร้างครั้งใหญ่ หลังจากที่คณะกรรมาธิการยุโรปได้ประกาศคำตัดสินลงโทษปรับบริษัทแม่อย่าง Alphabet เป็นจำนวนเงินถึง 460 ล้านยูโร หรือคิดเป็นราว 525 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากความผิดฐานเอื้อประโยชน์และให้สิทธิพิเศษแก่บริการค้นหาของตนเอง ซึ่งคำตัดสินดังกล่าวยังครอบคลุมไปถึงผลลัพธ์ด้านโรงแรมและการเดินทาง ทำให้ยอดปรับรวมพุ่งสูงถึง 890 ล้านยูโร
ความเคลื่อนไหวดังกล่าวสร้างความพึงพอใจให้กับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะองค์กรตัวแทนอย่าง EU Travel Tech ซึ่งมีสมาชิกยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb และ Tripadvisor ออกมาขานรับและยกย่องให้คำตัดสินนี้เป็นหมุดหมายสำคัญของตลาดดิจิทัลที่ยุติธรรมและเปิดกว้าง
อย่างไรก็ตาม เสียงปรบมือเหล่านี้อาจต้องมองให้ลึกซึ้งกว่าเดิม ยกเว้นเพียงแค่ Airbnb รายเดียวแล้ว เกือบทุกบริษัทที่ออกมายืนหยัดเรียกร้องความเท่าเทียมจาก Google ต่างก็มีโมเดลธุรกิจที่อนุญาตให้ซัพพลายเออร์จ่ายเงินเพื่อซื้ออันดับการมองเห็นที่ดีกว่าบนแพลตฟอร์มของตนเองเช่นกัน ปัญหาที่แท้จริงจึงไม่ใช่เรื่องหลักการจัดสรรพื้นที่ แต่เป็นการที่ Google ซึ่งมีอำนาจเหนือตลาดใช้พื้นที่ที่ดีที่สุดบนหน้าจอเพื่อดึงผู้บริโภคเข้าสู่ระบบประมูลของตัวเอง
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
โครงสร้างของการค้นหาในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเปรียบเสมือนระบบประมูลที่ซ้อนทับกันหลายชั้น (auction stack) ตั้งแต่ผู้ช่วย AI, Google, เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา (metasearch), ตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) ไปจนถึงโรงแรมที่อยู่ปลายทาง โดยตัวกลางแต่ละทอดต่างทำหน้าที่ซื้อตำแหน่งจากชั้นที่อยู่สูงกว่าและนำมาขายต่อให้ชั้นที่อยู่ต่ำกว่า โรงแรมซึ่งอยู่ระดับล่างสุดจึงต้องแบกรับต้นทุนในการจ่ายเงินให้ทุก ๆ ชั้นที่ขวางกั้น
การวิเคราะห์เชิงลึกชี้ให้เห็นว่า ปัญหาความโปร่งใสในระบบการจัดอันดับ (Ranking) ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไม่ได้จำกัดอยู่แค่ยักษ์ใหญ่ Search Engine เท่านั้น แต่ฝังรากลึกอยู่ในโมเดลธุรกิจของแพลตฟอร์มตัวกลางทุกระดับ การที่ผู้บริโภคได้รับคำแนะนำที่อ้างว่าเป็นกลาง แท้จริงแล้วอาจถูกขับเคลื่อนด้วยน้ำหนักของการประมูลราคาหรือค่าคอมมิชชัน เมื่อเทคโนโลยี AI เข้ามามีบทบาทผ่านฟีเจอร์อย่าง AI Overviews หรือระบบแชทบอท ความท้าทายเรื่องการเปิดเผยข้อมูลจึงทวีความรุนแรงขึ้น เพราะไม่มีใครรู้แน่ชัดว่าอัลกอริทึมเลือกโรงแรมหรือบริการใดมาแสดงเพราะความคุ้มค่าหรือเพราะเม็ดเงินโฆษณา
ยิ่งไปกว่านั้น หน่วยงานกำกับดูแลในหลายเขตอำนาจศาล ไม่ว่าจะเป็นสหภาพยุโรป สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย สเปน และอิตาลี ต่างเริ่มหันมาเพ่งเล็งและตรวจสอบอิทธิพลทางการค้าที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังผลการแนะนำเหล่านี้ ในขณะที่ผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์กำลังก้าวขึ้นมาเป็นตัวกลางชั้นถัดไปที่มีการแข่งขันสูง โครงการทดลองโฆษณาของ ChatGPT สามารถสร้างรายได้เทียบเท่า 100 ล้านดอลลาร์ต่อปีภายในเวลาเพียงหกสัปดาห์เท่านั้น ขณะที่ Google เองก็เริ่มฝังโฆษณาโรงแรมลงใน AI Overviews สิ่งเหล่านี้จึงสร้างคำถามที่ยังไม่มีคำตอบที่ชัดเจน ทั้งในเรื่องความโปร่งใส ความเป็นกลาง และการตรวจสอบว่าใครคือผู้มีอำนาจในการคัดเลือกรายชื่อโรงแรมที่จะแสดงผลให้ผู้ใช้งานเห็น
ที่มา: Skift
พบข้อมูลผิดพลาดในบทความนี้? แจ้งปัญหาบทความนี้
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น