Kayak ครบรอบ 21 ปี: ทำไม Booking ถึงลดมูลค่าลง 457 ล้านดอลลาร์
เจาะลึกอนาคต Kayak หลัง Booking Holdings บันทึกด้อยค่า 457 ล้านดอลลาร์ ท่ามกลางต้นทุนการตลาดที่พุ่งสูงและการแข่งขันจาก AI ของ Google
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
- Booking Holdings บันทึกด้อยค่า Kayak มูลค่า 457 ล้านดอลลาร์เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา
- รายได้ Kayak ทรงตัวอยู่ที่ราว 500 ล้านดอลลาร์ ลดลงจาก 600 ล้านดอลลาร์ก่อนยุคโควิด
- การพึ่งพา Google และ AI ของ Google ทำให้ต้นทุนการหาลูกค้าพุ่งสูงขึ้น
- Booking เลือกพัฒนาโปรเจกต์ AI ใหม่ในชื่อ Lola แทนที่จะใช้แบรนด์ Kayak เดิม
ตลอดระยะเวลา 21 ปีที่ผ่านมา เครื่องมือค้นหาการเดินทางอย่าง Kayak ยังคงเป็นจุดเริ่มต้นอันดับแรกในการวางแผนท่องเที่ยวของใครหลายคน นับตั้งแต่เปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนกุมภาพันธ์ 2005 แพลตฟอร์มนี้ได้สร้างมาตรฐานใหม่ด้วยอินเทอร์เฟซที่ช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถค้นหาข้อมูลได้อย่างกว้างขวาง และกรองผลลัพธ์ได้แบบเรียลไทม์จนกลายเป็นต้นแบบให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั่วโลก
อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังความนิยมของผู้ใช้งานกลับสวนทางกับสถานการณ์ทางธุรกิจอย่างสิ้นเชิง เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา Booking Holdings ซึ่งเป็นบริษัทแม่ ได้ตัดสินใจบันทึกด้อยค่า (Writedown) ของ Kayak ลงถึง 457 ล้านดอลลาร์ โดยส่วนใหญ่กระทบกับชื่อทางการค้าและความนิยมของแบรนด์ ตามมาด้วยการลาออกของ Steve Hafner ซีอีโอผู้ร่วมก่อตั้งที่ดำรงตำแหน่งมานานถึง 22 ปีในเดือนกุมภาพันธ์ และข่าวใหญ่ในเดือนพฤษภาคมว่า Booking เลือกให้ผู้ก่อตั้งกลุ่มเดิมไปพัฒนาโครงการ AI ตัวใหม่ภายใต้แบรนด์ Lola แทนที่จะต่อยอดจากฐานผู้ใช้งานเดิมของ Kayak
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
ปัจจัยสำคัญที่สั่นคลอนโมเดลธุรกิจของ Kayak คือปัญหาเรื่องช่องทางการเข้าถึงของผู้ใช้งาน ในปี 2012 ทราฟฟิกส่วนใหญ่ถึง 75% เกิดจากการเข้าชมโดยตรง (Direct Traffic) แต่หลังจากผ่านไป 13 ปีภายใต้ร่มเงาของ Booking Holdings กลับต้องพึ่งพาการค้นหาผ่าน Google อีกครั้ง ประกอบกับระบบคำตอบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Google ได้ดันลิงก์แบบออร์แกนิกให้ตกลงมา ส่งผลให้ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่พุ่งสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
การที่ Booking Holdings ตัดสินใจด้อยค่าแบรนด์แต่มองว่าผลิตภัณฑ์ยังทำกำไรได้ สะท้อนให้เห็นรอยต่อระหว่างโมเดลธุรกิจแบบดั้งเดิมกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เมื่อเครื่องมือค้นหาทั่วไปถูกแทนที่ด้วยระบบสนทนา AI แพลตฟอร์ม Metasearch แบบเดิมจึงต้องปรับตัวอย่างหนักเพื่อความอยู่รอดท่ามกลางต้นทุนโฆษณาที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ
ในขณะที่รายได้ของ Kayak ทรงตัวอยู่ที่ราว 500 ล้านดอลลาร์ ลดลงจากช่วงก่อนการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่เคยทำได้ราว 600 ล้านดอลลาร์ คู่แข่งรายอื่นในตลาดอย่าง Trivago และ Skyscanner กลับยังคงเติบโตได้ โดย Trivago มีรายได้เพิ่มขึ้น 19% และ Skyscanner ทำสถิติรายได้สูงสุดใหม่ แม้ว่าความสำเร็จเหล่านี้จะต้องแลกมาด้วยงบประมาณด้านการโฆษณาที่สูงขึ้นก็ตาม
คำถามเชิงกลยุทธ์ที่หลายคนจับตามองคือเหตุใด Booking จึงเลือกสร้างนวัตกรรม AI ท่องเที่ยวตัวใหม่ผ่านแบรนด์ Lola ที่นำทีมโดยผู้ก่อตั้ง Kayak ดั้งเดิม แทนที่จะใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงและความไว้วางใจที่ผู้บริโภคสะสมมายาวนานถึงสองทศวรรษผ่านแบรนด์ Kayak ซึ่งอาจเป็นการมองข้ามคุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนยังคงต้องการใช้งานจริง ๆ
ที่มา: Skift
พบข้อมูลผิดพลาดในบทความนี้? แจ้งปัญหาบทความนี้
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น