ซีอีโอ Cracker Barrel ลาออก หลังแบรนด์เผชิญมรสุมรีแบรนด์และกระแสต่อต้านหนัก
Julie Masino เตรียมลงจากตำแหน่งซีอีโอของ Cracker Barrel ในเดือนสิงหาคมนี้ หลังความพยายามปรับโฉมโลโก้และร้านอาหารสร้างความไม่พอใจให้ลูกค้าดั้งเดิมอย่างรุนแรง
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
- Julie Masino ซีอีโอ Cracker Barrel ประกาศลาออกหลังดำรงตำแหน่งได้เพียงหนึ่งปี
- แผนรีแบรนด์โลโก้และปรับปรุงร้านโดนกระแสต่อต้านจากลูกค้าประจำและนักการเมือง
- David Deno อดีตผู้บริหาร Bloomin' Brands จะเข้ารับตำแหน่งแทนในเดือนสิงหาคม
- Masino จะได้รับเงินชดเชยอำลาตำแหน่งประมาณ 4.6 ล้านดอลลาร์ตามเอกสารการยื่นต่อ SEC
Cracker Barrel เครือร้านอาหารชื่อดังสัญชาติอเมริกัน ประกาศว่า Julie Masino จะก้าวลงจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารในเดือนสิงหาคมนี้ โดยได้แต่งตั้ง David Deno อดีตผู้บริหารสูงสุดของ Bloomin' Brands เข้ามาทำหน้าที่สืบทอดตำแหน่งแทน ความเคลื่อนไหวครั้งนี้เกิดขึ้นตามหลังช่วงเวลาอันยากลำบากของบริษัท ซึ่งปัจจุบันดำเนินกิจการร้านอาหารและร้านค้าในธีมชนบทเกือบ 660 สาขาทั่ว 44 รัฐในสหรัฐอเมริกา
ย้อนกลับไปเมื่อหนึ่งปีที่แล้ว แผนการปรับปรุงโลโก้ดั้งเดิมให้เรียบง่ายขึ้นรวมถึงการรีโนเวทภายในร้านให้ทันสมัย ได้จุดชนวนให้เกิดกระแสต่อต้านอย่างรุนแรงจากกลุ่มลูกค้าผู้จงรักภักดี ซึ่งมองว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำลายเสน่ห์กลิ่นอายแบบอเมริกันภาคใต้ดั้งเดิมของแบรนด์จนหมดสิ้น ความขัดแย้งนี้ลุกลามวงกว้างจนถึงระดับประเทศ โดยมีบุคคลสำคัญอย่างประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ออกมากดดันให้ทางเครือร้านอาหารยกเลิกและนำโลโก้ดั้งเดิมกลับมาใช้
แม้ว่าตัวของ Masino จะไม่ได้ออกมาแถลงการณ์ใดๆ เกี่ยวกับการลาออกครั้งนี้ แต่ทางฝ่ายบริหารของ Cracker Barrel ได้กล่าวขอบคุณสำหรับการปฏิบัติหน้าที่ของเธอผ่านมาตรการการชดเชยตามเอกสารการยื่นแบบ 8-K ซึ่งระบุว่าเธอจะได้รับเงินแพ็กเกจอำลาตำแหน่งประมาณ 4.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ทั้งนี้เธอยังคงอยู่ช่วยงานบริษัทจนถึงเดือนตุลาคมเพื่อส่งมอบงานต่อให้แก่ David Deno
การลาออกของซีอีโอในครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความเสี่ยงครั้งใหญ่ของแบรนด์เก่าแก่ที่พยายามปรับตัวเข้าสู่ยุคใหม่ ลูกค้ากลุ่มดั้งเดิมของร้านอาหารแนว Comfort Food มักมีความผูกพันทางอารมณ์สูงมาก การปรับเปลี่ยนอัตลักษณ์องค์กรโดยไม่ระมัดระวังจึงมักนำมาซึ่งปฏิกิริยาต่อต้านที่รุนแรง ขณะเดียวกันการพยายามดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดจากคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
นอกจากแรงกดดันจากกระแสสังคมแล้ว Cracker Barrel ยังต้องเผชิญกับปัญหาด้านตัวเลขทางผลประกอบการที่ซบเซา โดยราคาหุ้นของบริษัทในรัฐเทนเนสซีแห่งนี้ปรับตัวลดลงมากกว่า 2% ทันทีที่มีการประกาศข่าวการลาออก และมูลค่าหุ้นปัจจุบันยังคงต่ำกว่าช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้วอยู่ราวหนึ่งในห้า ยอดขายและจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการต่างชะลอตัวลง ในขณะที่ต้นทุนการดำเนินงานของร้านอาหารพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
สถานการณ์ดังกล่าวยังซ้ำเติมด้วยการแข่งขันที่ดุเดือดจากคู่แข่งรายอื่นๆ เช่น Denny's และ IHOP ซึ่งต่างพยายามแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดเงินแต่ยังคงโหยหาอาหารอเมริกันรสชาติดั้งเดิม นอกจากนี้แบรนด์ยังเคยมีประเด็นขัดแย้งในลักษณะเดียวกันมาแล้วเมื่อปี 2022 จากกรณีที่ลูกค้าออนไลน์ไม่พอใจหลังบริษัทเพิ่มเมนูไส้กรอกที่ทำจากพืชลงไปในรายการอาหารเช้า
ที่มา: BBC Business
พบข้อมูลผิดพลาดในบทความนี้? แจ้งปัญหาบทความนี้
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น