BWH เปลี่ยนชื่อเป็น WorldHotels ยกระดับแบรนด์โรงแรม
BWH Hotels บริษัทแม่ของ Best Western ประกาศเปลี่ยนชื่อองค์กรเป็น WorldHotels พร้อมควบรวมสะสมคะแนนเหลือ 3 ระดับ เริ่ม 5 มกราคมนี้
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
- BWH Hotels เปลี่ยนชื่อองค์กรเป็น WorldHotels หลังซื้อแบรนด์นี้ในปี 2019
- แบรนด์ย่อยทั้ง 18 แบรนด์ รวมถึง Best Western ยังคงใช้ชื่อเดิมตามปกติ
- ควบรวม Best Western Rewards และ WorldHotels Rewards เป็น WorldHotels Rewards มีผล 5 มกราคม
บริษัทแม่ของเครือโรงแรม Best Western ตัดสินใจปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ด้วยการเปลี่ยนชื่อองค์กรจาก BWH Hotels เป็น WorldHotels ซึ่งเป็นชื่อของหนึ่งในแบรนด์ขนาดเล็กในเครือที่บริษัทเข้าซื้อกิจการมาตั้งแต่ปี 2019 การประกาศดังกล่าวเกิดขึ้นในงานประชุมประจำปีของบริษัทที่เมืองฟีนิกซ์ รัฐแอริโซนา โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดกลุ่มนักเดินทางในวงกว้างขึ้น หลังจากที่พอร์ตโฟลิโอของบริษัทขยายตัวอย่างรวดเร็วจากที่มีเพียง 1 แบรนด์ในปี 2010 เพิ่มขึ้นจนปัจจุบันมีถึง 18 แบรนด์ ครอบคลุมตั้งแต่ระดับหรูหรา บูติก ไปจนถึงห้องพักแบบขยายเวลาเข้าพักและราคาประหยัด
แม้ชื่อบริษัทแม่จะเปลี่ยนไป แต่แบรนด์ย่อยทั้ง 18 แบรนด์จะยังคงใช้ชื่อเดิมของตนเองทั้งหมด หมายความว่าโรงแรม Best Western จะยังคงใช้ชื่อ Best Western เช่นเดิม การเปลี่ยนแปลงหลักจะเกิดขึ้นกับตัวบริษัทแม่และระบบสมาชิกสะสมแต้ม โดยโปรแกรมสมาชิกสองรายการเดิมอย่าง Best Western Rewards และ WorldHotels Rewards จะถูกยุบรวมกันเหลือชื่อเดียวคือ WorldHotels Rewards โดยจะเริ่มมีผลอย่างเป็นทางการในวันที่ 5 มกราคมนี้ พร้อมกับการปรับลดจำนวนระดับสมาชิกจากเดิม 5 ระดับให้เหลือเพียง 3 ระดับ
การที่เครือโรงแรมขนาดใหญ่เลือกใช้ชื่อแบรนด์ในระดับอัปสเกลหรือลักชัวรีมาเป็นชื่อบริษัทแม่ ถือเป็นกลยุทธ์การรีบรैंडดิ้งที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วในอุตสาหกรรมฮอสพิแทลลิตี้ เช่น กรณีที่ IHG เคยทำในปี 2003 เพื่อช่วยให้ภาพลักษณ์ขององค์กรดูมีความหลากหลายและพ้นจากกรอบจำกัดของแบรนด์ดั้งเดิมที่ผู้บริโภคมักมองเห็นเป็นเพียงกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญคือการสร้างความเข้าใจให้กับเจ้าของโรงแรมที่เป็นสมาชิกสหกรณ์ ซึ่งอาจมีความกังวลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงอัตลักษณ์ที่ผูกพันมานาน
ลาร์รี คูคูลิช (Larry Cuculic) ซีอีโอของบริษัท ระบุในบทสัมภาษณ์ว่า การเติบโตขององค์กรพัฒนาไปไวกว่าการรับรู้ของสาธารณชน เนื่องจากนักเดินทางทั่วไปมักรู้จักบริษัทผ่านแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเท่านั้น นอกจากนี้ บริษัทยังเปิดเผยข้อมูลว่าปัจจุบันมีโรงแรมที่เปิดให้บริการอยู่ทั้งหมด 3,920 แห่ง ซึ่งถือว่าทรงตัวเมื่อเทียบกับตัวเลขกว่า 3,900 แห่งในปี 2019 และยังมีโครงการที่อยู่ในระหว่างดำเนินการอีกกว่า 400 แห่ง ด้านโจเอล พาร์ค (Joelle Park) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ยืนยันว่าการควบรวมคะแนนสะสมครั้งนี้จะไม่มีการลดมูลค่าของแต้ม และสิทธิประโยชน์ต่างๆ จะถูกโอนย้ายให้อย่างครบถ้วน
ประเด็นที่น่าสนใจคือโครงสร้างการบริหารขององค์กร BWH ดำเนินการในรูปแบบสหกรณ์ที่ยึดหลักหนึ่งโรงแรมหนึ่งเสียง และมีสมาชิกสามในสี่ที่ใช้ชื่อ Best Western เป็นส่วนหนึ่งของกิจการ โดยการปรับเปลี่ยนชื่อครั้งนี้ ทางฝ่ายบริหารระบุว่าจะรับผิดชอบค่าใช้จ่ายทั้งหมดจากงบดุลของบริษัทเองโดยไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมจากเจ้าของโรงแรม และเนื่องจากโครงสร้างสหกรณ์ดังกล่าวทำให้สมาชิกไม่ได้ร่วมลงคะแนนเสียงในการเปลี่ยนชื่อครั้งนี้ ซึ่งแตกต่างจากเหตุการณ์ในปี 2019 ที่เจ้าเคยลงมติคัดค้านข้อเสนอของบอร์ดบริหารในการแปรสภาพบริษัทเป็นบริษัทแสวงหากำไร
ที่มา: Skift
พบข้อมูลผิดพลาดในบทความนี้? แจ้งปัญหาบทความนี้
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น