เจาะเบื้องหลังสงครามโรงแรมกับ OTA ที่มองข้ามเจ้าของโรงแรม
สงครามแย่งชิงลูกค้าโรงแรมระหว่างแบรนด์ดังกับแพลตฟอร์ม OTA ละเลยเจ้าของโรงแรมที่ต้องแบกรับต้นทุน ทั้งตัวเลขรายได้แฟรนไชส์ฮิลตัน 815 ล้านดอลลาร์
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
- สงครามช่องทางจัดจำหน่ายโรงแรมละเลยเจ้าของทรัพย์สินที่แบกรับต้นทุน
- ผลประกอบการไตรมาส 3 ของฮิลตันโชว์รายได้ค่าแฟรนไชส์และไลเซนส์ 815 ล้านดอลลาร์
- ค่าคอมมิชชัน OTA และค่าธรรมเนียมแบรนด์หักออกจากกำไรของเจ้าของโรงแรมโดยตรง
- ซีอีโอฮิลตันคาดเอไอช่วยลดต้นทุนการจองตรงพร้อมปรับลดค่าธรรมเนียมระบบ
อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวทั่วโลกมักจับตาความขัดแย้งเรื่องช่องทางการจองห้องพักระหว่างเครือโรงแรมยักษ์ใหญ่กับบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์มาโดยตลอด แบรนด์ระดับโลกอย่างฮิลตันและแมริออทต้องการให้ผู้เข้าพักจองตรงผ่านระบบของตน ขณะที่แพลตฟอร์มอย่างบุ๊กกิ้งดอทคอมและเอ็กซ์พีเดียพยายามดึงยอดจองให้อยู่บนแพลตฟอร์มของตนเอง เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างปัญญาประดิษฐ์จึงมักถูกนำมาประเมินว่าจะช่วยฝ่ายใดมากกว่ากันในสมรภูมินี้
ทว่าการถกเถียงในรูปแบบเดิมมักมองข้ามผู้เล่นสำคัญอีกรายที่มีงบดุลแตกต่างอย่างสิ้นเชิง นั่นคือเจ้าของโรงแรมผู้เป็นเจ้าของอาคารและกิจการตัวจริง เจ้าของโรงแรมต้องจ่ายเงินให้กับแบรนด์เพื่อเข้าถึงระบบการค้า และอาจต้องจ่ายเงินให้กับแพลตฟอร์ม OTA เมื่อแพลตฟอร์มเหล่านั้นพาแขกมาเข้าพัก แม้แบรนด์และ OTA จะเจรจาต่อรองกันเรื่องลูกค้า แต่สุดท้ายแล้วมักเป็นตัวโรงแรมที่เป็นฝ่ายแบกรับต้นทุนจากทั้งสองความสัมพันธ์นี้และยังต้องพยายามทำกำไรให้ได้
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
ผลประกอบการประจำไตรมาสที่ 3 ของฮิลตันที่รายงานเมื่อวันที่ 27 ตุลาคม สะท้อนภาพความแตกต่างนี้ได้อย่างชัดเจน บริษัทรายงานรายได้จากค่าแฟรนไชส์และไลเซนส์สูงถึง 815 ล้านดอลลาร์ ตัวเลขดังกล่าวมาจากเครือข่ายโรงแรมแบบแฟรนไชส์และไลเซนส์จำนวน 8,683 แห่ง โรงแรมภายใต้การบริหาร 892 แห่ง และโรงแรมในกลุ่มที่บริษัทเป็นเจ้าของหรือเช่าอีก 45 แห่ง ซึ่งรายได้ค่าธรรมเนียมเหล่านี้ผูกติดกับกระแสรายได้ที่ไหลผ่านเครือข่าย ไม่ใช่สิ่งที่เหลือให้เจ้าของโรงแรมเก็บไว้
เอกสารยื่นต่อทางการประจำปีของฮิลตันระบุว่า ค่าสิทธิ์แฟรนไชส์คำนวณจากรายได้ห้องพักรวม โดยมีค่าธรรมเนียมโครงการแยกต่างหากสำหรับการตลาด การจอง เทคโนโลยี และฮิลตันออนเนอร์ส ยกตัวอย่างเช่น กรณีห้องพักราคา 200 ดอลลาร์ที่ขายผ่าน OTA ด้วยอัตราค่าคอมมิชชันสมมติที่ 15 เปอร์เซ็นต์ เจ้าของโรงแรมจะต้องแบกรับต้นทุนการหาลูกค้าถึง 30 ดอลลาร์ ในขณะที่ค่าสิทธิ์แฟรนไชส์ยังคงถูกคำนวณจากยอดเต็ม 200 ดอลลาร์เช่นเดิมโดยไม่มีการหักลดลง
ในมุมมองเชิงวิเคราะห์ การเติบโตของเทคโนโลยีเอไอและเอเยนต์อัจฉริยะในอนาคตอาจช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมการจองของผู้บริโภคให้หันมาใช้ระบบตรงของแบรนด์มากขึ้น แต่โจทย์ใหญ่ของเจ้าของโรงแรมคือการพิสูจน์ว่าช่องทางใหม่นี้สามารถเพิ่มอัตรากำไรสุทธิหลังหักค่าธรรมเนียมทุกประเภทได้จริงหรือไม่ เนื่องจากโครงสร้างต้นทุนปัจจุบันยังคงสร้างภาระหนักให้แก่ผู้ลงทุนในสินทรัพย์ตัวจริง
"เอไอควรจะช่วยสร้างธุรกิจแบบจองตรงได้มากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำลง ในขณะที่ OTA ยังคงมีความสำคัญสำหรับธุรกิจบางส่วนของเรา"
คริส แนสเซตตา ซีอีโอฮิลตัน
ไทเลอร์ มอร์ส ซีอีโอของเอ็มซีอาร์โฮเทลส์ ซึ่งเป็นเจ้าของและบริหารโรงแรม 150 แห่ง รวมถึงโรงแรมทีดับเบิลยูเอโฮเทลที่ไม่มีแบรนด์เชน เคยแสดงทัศนะมานานหลายปีว่าเจ้าของโรงแรมควรลดการพึ่งพา OTA และมองว่าธุรกิจความเป็นเจ้าของโรงแรมแท้จริงแล้วคือธุรกิจแห่งการซื้อขายการจองห้องพัก ในการประชุมแถลงผลประกอบการล่าสุด คริส แนสเซตตา ซีอีโอของฮิลตัน ระบุว่าบริษัทได้ดำเนินนโยบายลดค่าธรรมเนียมระบบที่เรียกว่า RISE ซึ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนมิถุนายน 2568 โดยลดต้นทุนโปรแกรมสะสมคะแนนทั่วระบบลง 30 เบสิสพอยต์ และลดเพิ่มอีก 50 เบสิสพอยต์สำหรับโรงแรมที่ผ่านมาตรฐานคุณภาพ ซึ่งการปรับลดนี้มุ่งเป้าไปที่ค่าธรรมเนียมระบบ ไม่ใช่rates ค่าสิทธิ์แฟรนไชส์
ที่มา: Skift
พบข้อมูลผิดพลาดในบทความนี้? แจ้งปัญหาบทความนี้
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น