ทำไมผู้ก่อตั้งโรงแรมบูติกถึงเลือกขายกิจการให้ยักษ์ใหญ่
เจาะลึกเบื้องหลังการเติบโตของโรงแรมบูติก เมื่อแบรนด์ดังอย่าง Ennismore และ The Hoxton ถูกควบรวมกับเครือใหญ่ พร้อมทางเลือกของคนทำโรงแรมอิสระ
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
- โมเดล Asset-light ทำให้แบรนด์โรงแรมบูติกเติบโตโดยไม่ต้องเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์
- เครือโรงแรมยักษ์ใหญ่เข้าซื้อแบรนด์และสัญญาบริหารจัดการ ขณะที่ผู้ก่อตั้งมักเก็บตึกไว้
- ค่าคอมมิชชัน OTA 15-25% ผลักดันให้ผู้ประกอบการรายย่อยต้องมองหาพาร์ทเนอร์รายใหญ่
- ผู้รอดชีวิตในฐานะโรงแรมอิสระต้องมีทุนระยะยาวที่ไม่มีกำหนดเวลาออกตัวชัดเจน
ในวงการธุรกิจโรงแรมยุคปัจจุบัน โมเดลการเติบโตแบบ Asset-light หรือการขยายแบรนด์โดยไม่ต้องแบกรับภาระความเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์ กลายเป็นกลยุทธ์หลักที่ช่วยให้แบรนด์โรงแรมบูติกสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม โมเดลนี้กลับทิ้งสิ่งที่กลุ่มทุนโรงแรมระดับโลกต้องการมากที่สุดเอาไว้ นั่นก็คือตัวแบรนด์นั่นเอง
คำถามสำคัญคือ โครงสร้างทางการเงินแบบใดที่ช่วยให้ผู้ก่อตั้งสามารถขยายธุรกิจพร้อมกับรักษาสิทธิ์ในการควบคุมเอาไว้ได้ โดยไม่ต้องยอมขายกิจการให้เครือโรงแรมยักษ์ใหญ่ หรือเครือข่ายระดับโลกจะสามารถขยายเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของแบรนด์บูติกจากหลักสิบแห่งให้กลายเป็นหลายร้อยแห่งโดยไม่สูญเสียความโดดเด่นได้อย่างไร
กรณีศึกษาของ ชารัน ปาสริชา (Sharan Pasricha) ผู้ก่อตั้ง Ennismore ในลอนดอนเมื่อปี 2011 และเข้าซื้อกิจการ The Hoxton ในปีต่อมา สะท้อนให้เห็นภาพนี้ได้อย่างชัดเจน ในเวลานั้น The Hoxton เป็นโรงแรมแห่งเดียวในโชริดช์ที่ก่อตั้งโดย ซินแคลร์ บีแชม (Sinclair Beecham) ผู้ร่วมก่อตั้ง Pret a Manger ปาสริชาได้พลิกโฉมให้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์โรงแรมไลฟ์สไตล์ที่โดดเด่นที่สุด
"การควบรวมกิจการและการแยกแบรนด์ออกจากตัวอาคารอสังหาริมทรัพย์ กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของอุตสาหกรรมการบริการระดับโลกในปัจจุบัน"
Skift Research
ต่อมาในปี 2021 ปาสริชาได้ควบรวม Ennismore เข้ากับธุรกิจไลฟ์สไตล์ของ Accor โดยเขาถือหุ้นหนึ่งในสาม ขณะที่ Accor ถือหุ้นสองในสาม ปัจจุบันบริษัทร่วมทุนนี้มีโรงแรมประมาณ 200 แห่งภายใต้ 16 แบรนด์ โดย Accor ถือหุ้นราว 62% และได้จ้าง Goldman Sachs พร้อมธนาคารอีก 3 แห่งเพื่อสำรวจความเป็นไปได้ในการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นนิวยอร์ก ซึ่งนักวิเคราะห์ประเมินมูลค่าไว้ระหว่าง 3.4 พันล้านดอลลาร์ ถึง 5.8 พันล้านดอลลาร์ ในขณะเดียวกัน ปาสริชาบริหารบริษัทขนาดเล็กกว่าอย่าง Estelle Community ซึ่งเป็นเจ้าของและดำเนินกิจการทรัพย์สิน 3 แห่งในอังกฤษ ได้แก่ Maison Estelle ในเมย์แฟร์, Estelle Manor ในออกซฟอร์ดเชียร์ และ Celeste ในน็อตติ้งฮิลล์
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
การวิเคราะห์เชิงลึกจากรายงานของ Skift ระบุว่า การที่แบรนด์บูติกยอมขายกิจการหรือรับการสนับสนุนจากเครือข่ายโรงแรมระดับโลก เช่น Hilton, Hyatt หรือ Marriott ไม่ได้เกิดขึ้นจากความต้องการเงินทุนเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเพราะต้นทุนการจัดจำหน่าย (Distribution Economics) โรงแรมอิสระต้องเผชิญกับค่าคอมมิชชันจากการจองผ่านแพลตฟอร์ม OTA สูงถึง 15-25% ในขณะที่เครือยักษ์ใหญ่มีฐานลูกค้าสมาชิกสะสมขนาดมหึมาที่ช่วยลดต้นทุนส่วนนี้ลงได้อย่างมหาศาล ทำให้โรงแรมขนาดเล็กหลายแห่งไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องหาพันธมิตรรายใหญ่หรือขายกิจการ
ดีลการซื้อกิจการล่าสุดในตลาดไม่ว่าจะเป็น Graduate, NoMad, Standard, Ace หรือ citizenM ล้วนใช้แนวทางแยกแบรนด์ออกจากสิ่งปลูกสร้าง โดยกลุ่มทุนยักษ์ใหญ่จะซื้อชื่อสัญญาและแผนงานในอนาคตด้วยราคาที่ค่อนข้างสมเหตุสมผล ในขณะที่ผู้ก่อตั้งยังคงถือครองอสังหาริมทรัพย์เอาไว้ ส่งผลให้แบรนด์บูติกเหล่านี้กลายสภาพเป็นห้องปฏิบัติการวิจัยและพัฒนาที่ถูกจ้างวานภายนอกของเครือข่ายโรงแรมระดับโลกไปโดยปริยาย
ในทางตรงกันข้าม โรงแรมอิสระที่ยังคงยืนหยัดอยู่ได้ด้วยตนเอง เช่น Firmdale, Peninsula, Oberoi, Oetker และ Hoshino ต่างมีจุดร่วมที่สำคัญประการหนึ่ง นั่นคือการมีทุนระยะยาวที่ไม่มีกำหนดเวลาถอนตัวที่แน่นอน ซึ่งมักมาในรูปแบบของการถือครองกรรมสิทธิ์อสังหาริมทรัพย์โดยตรงหรือเงินทุนจากครอบครัวและสำนักงานจัดการทรัพย์สินส่วนบุคคล
ที่มา: Skift
พบข้อมูลผิดพลาดในบทความนี้? แจ้งปัญหาบทความนี้
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น