Skift Global Forum 2026: เจาะ 5 ตัดสินใจวงการท่องเที่ยว

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งรูปแบบความต้องการในการเดินทาง ช่องทางการจัดจำหน่าย และโครงสร้างทางเทคโนโลยี โดยความเชื่อมั่นแบบเดิมๆ ที่เคยใช้ทำนายทิศทางตลาดได้ดีในอดีตเริ่มใช้การไม่ได้อีกต่อไป แรงกดดันสำคัญสองประการในปัจจุบันคือ ตลาดท่องเที่ยวโลกที่เติบโตขึ้นแต่กลับมีรูปทรงที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา และเทคโนโลยีที่พัฒนาไปเร็วกว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและองค์กรในการใช้งานจริง

ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง

ภายในงาน Skift Global Forum แต่ละเซสชันถูกออกแบบมาเพื่อสะท้อนถึงการตัดสินใจครั้งสำคัญที่ผู้นำระดับสูงในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวต้องเผชิญ ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการรายเดิม ผู้ท้าชิงรายใหม่ หรือนักลงทุน ที่ต่างมีมุมมองและแนวทางขัดแย้งกัน จุดประสงค์ของงานนี้คือการดึงความขัดแย้งทางความคิดเหล่านี้ออกมาท้าทายสมมติฐานเดิมๆ ที่เคยมี โดยงานนี้เปิดให้สมาชิกรายปีของ Skift เข้าชมฟรี ขณะที่ผู้เข้าร่วมอื่นๆ ต้องเสียค่าใช้จ่าย

สำหรับแบรนด์ท่องเที่ยวที่เป็นที่ยอมรับแล้ว ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ใน AI ส่วนใหญ่มาจากการเพิ่มประสิทธิภาพภายในองค์กร ในขณะที่ยอดจองใหม่จาก AI agents ยังคงอยู่ในระดับต่ำ ตรงกันข้ามกับฝั่งเงินลงทุนจาก venture capital ที่ทุ่มให้กับอีกด้าน โดยบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วย AI สามารถกวาดเงินลงทุนสตาร์ทอัพด้านการท่องเที่ยวไปถึง 45% ภายในช่วงกลางปี 2025 เพิ่มขึ้นจาก 10% ในปี 2023 ส่วน Brian Chesky จาก Airbnb กำลังสร้าง Airbnb ขึ้นใหม่ในฐานะบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างเต็มตัว ขณะที่ธุรกิจหลักยังคงสร้างรายได้เลี้ยงองค์กร

ผู้บริหารที่ดูแลเรื่องการจัดจำหน่ายต้องเลือกว่าจะเดินตามใครในเมื่อพวกเขาไม่ได้เป็นเจ้าของโครงสร้างพื้นฐานการจัดจำหน่ายของตนเอง โดย Booking Holdings และ Expedia เป็นเจ้าของระบบจัดจำหน่ายและถือเงินสดไว้ในมือ ขณะที่ Airbnb เลือกใช้วิธีสร้างระบบขึ้นมาใหม่ทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีคำถามว่าสตาร์ทอัพที่เป็น AI-native จะเข้ามาแข่งขันได้หรือไม่ ข้อมูลจาก Skift Research ระบุว่าทราฟฟิกการส่งต่อจาก AI agents คิดเป็นน้อยกว่า 1% ของยอดจองห้องพักทั้งหมดที่ Booking.com ในขณะที่ Airbnb สามารถลดต้นทุนการสนับสนุนต่อการจองลงได้ประมาณ 16% ภายในเวลาหนึ่งปีด้วยการใช้ AI

พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลการเดินทางกำลังเปลี่ยนจากการค้นหา เลื่อนดู และเปรียบเทียบ ไปสู่การถาม จัดทำรายชื่อสั้น และตัดสินใจ อ้างอิงจากรายงาน Skift Research State of Travel 2026 แม้ว่าเกือบหนึ่งในสามหรือ 30% ของนักเดินทางรายงานว่ามีการใช้ AI อย่างกว้างขวางในการวางแผนการเดินทาง ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 17 จุดเปอร์เซ็นต์หรือมากกว่าเท่าตัวภายในเวลาเพียงปีเดียว แต่ความเชื่อมั่นในการทำธุรกรรมผ่านแพลตฟอร์ม AI ยังคงล่าช้า ช่องทางการจองโดยตรงและผ่าน OTA ยังคงได้รับความเชื่อมั่นสูงสุด และความรู้สึกของนักเดินทางต่อความสะดวกสบายในการจองผ่าน AI ยังคงติดลบในภาพรวม

ภาพโดย Product School / Unsplash

ระบบ AI จะคัดเลือกเฉพาะแบรนด์ที่ระบบสามารถอ่านข้อมูลได้เท่านั้น ส่วนแบรนด์ที่เหลือจะไร้ตัวตนเว้นแต่จะถูกเรียกชื่อโดยตรง การจัดโครงสร้างข้อมูลให้ AI อ่านได้ช่วยให้แบรนด์เป็นที่มองเห็นมากขึ้น แต่ก็ต้องแลกมากับการสูญเสียการควบคุมว่าแบรนด์จะถูกนำเสนออย่างไร ในขณะที่การปกป้องช่องทางการขายตรงช่วยรักษาการควบคุมไว้ได้ แต่ก็เสี่ยงต่อการหายไปจากการค้นหาของ AI โดยสิ้นเชิง โดยมีโรงแรมเพียง 6% เท่านั้นที่ปรากฏในผลการค้นหาที่สร้างโดย AI และมีนักท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนเพียง 2% ที่ยอมให้ AI จองบริการให้

ในด้านรายได้ กลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีฐานะร่ำรวยกำลังช่วยพยุงงบดุลของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไว้ ตัวอย่างเช่น รายได้จากที่นั่งพรีเมียมของสายการบิน Delta เพิ่มขึ้น 7% ในปี 2025 แต่รายได้จากห้องโดยสารหลักกลับลดลง 5% นอกจากนี้ American Airlines และ United Airlines กำลังปรับปรุงเครื่องบินใหม่โดยเน้นที่นั่งพรีเมียมให้มีสัดส่วนราวครึ่งหนึ่งของห้องโดยสารในอนาคต เนื่องจากที่นั่งพรีเมียมให้กำไรที่ดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด

"รายได้จากห้องโดยสารพรีเมียมเติบโตเหนือชั้นประหยัดเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของ Delta ในไตรมาส 4 ปี 2025 และเกือบทุกการเติบโตของที่นั่งในปี 2026 จะมุ่งไปที่บริการพรีเมียม"

Skift Global Forum 2026

ในทางตรงกันข้าม นักท่องเที่ยวที่ใส่ใจเรื่องราคากำลังปรับลดระดับการใช้จ่ายลง โดย 62% ของนักท่องเที่ยวทั่วโลกกล่าวว่าพวกเขาจะปรับเปลี่ยนหรือยกเลิกแผนการเดินทางเนื่องจากปัญหาต้นทุน อ้างอิงจากข้อมูลของ Skift Research การสร้างบริการเพื่อเจาะกลุ่มระดับบนช่วยยกระดับฐานรายได้ในช่วงที่ตลาดขาลง แต่ก็อาจทำให้ฐานลูกค้าที่มาเติมเต็มเที่ยวบินและอัตราการเข้าพักในยามที่กำไรลดลงต้องบางลงเช่นกัน กลยุทธ์การเน้นบริการพรีเมียมจึงเป็นเรื่องราวของรายได้ที่แน่นอนที่สุดในตอนนี้ แต่ก็เป็นการเดิมพันกับความเหลื่อมล้ำทางรายได้เช่นเดียวกัน

แบรนด์โรงแรมทุกแห่งกำลังพยายามสร้างความสมดุลในเรื่องของการลดจำนวนพนักงานด้วยบริการที่ขับเคลื่อนด้วย AI พร้อมกับรักษาจุดสัมผัสที่เป็นมนุษย์ซึ่งแขกยังคงต้องการอยู่ สัญชาตญาณคือการมองปัญหานี้เป็นเรื่องของต้นทุน แต่หากบริการที่เป็นมนุษย์กลายเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่มีเพียงลูกค้าระดับบนสุดเท่านั้นที่เข้าถึงได้ แบรนด์ระดับกลางจะสูญเสียจุดเด่นที่ยากจะสร้างกลับคืนมาเมื่อปลดพนักงานแนวหน้าออกไปแล้ว ปัจจุบันเงินทุน AI หลั่งไหลไปที่ประสิทธิภาพการสำรองห้องพัก ในขณะที่หน้างานยังคงเผชิญปัญหาขาดแคลนแรงงานในจุดที่ต้องการสัมผัสจากมนุษย์มากที่สุด

ที่มา: Skift