Destination AI 2026: ผู้บริหาร Hilton ชี้ AI คุกคาม OTA
ไมเคิล ไลดิงเกอร์ CIO ของ Hilton เผยในงาน Destination AI ว่า AI agents และ Large Language Models กำลังลดทอนอิทธิพลของ OTA
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
- ไมเคิล ไลดิงเกอร์ CIO ของ Hilton ระบุว่า LLMs กำลังคุกคามแพลตฟอร์ม OTA อย่างแท้จริง
- AI ช่วยให้ผู้เดินทางจัดทริปได้ง่ายผ่านแชทบอท แทนการพึ่งพาตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์แบบเดิม
- Hilton คาดหวังยอดจองตรงบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของโรงแรมที่จะเพิ่มสูงขึ้น
- เอเจนต์ส่วนตัวอาจเรียกเก็บค่าคอมมิชชันเช่นกัน แต่จะช่วยเพิ่มโอกาสให้แบรนด์โรงแรม
การเติบโตของปัญญาประดิษฐ์กำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ให้กับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว โดยผู้บริหารระดับสูงของเครือโรงแรมยักษ์ใหญ่แสดงความเห็นว่า เทคโนโลยี AI กำลังทำในสิ่งที่แคมเปญโฆษณาระยะเวลานานหลายปีไม่สามารถทำได้ นั่นคือการลดการผูกขาดของเหล่าบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ หรือ OTA ในกลุ่มนักท่องเที่ยว
ไมเคิล ไลดิงเกอร์ รองประธานอาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสารสนเทศของ Hilton ได้ขึ้นกล่าวปาฐกถาในงานประชุม Destination AI ที่กรุงวอชิงตัน ดี.ซี. โดยระบุว่า ChatGPT และโมเดลภาษาขนาดใหญ่รูปแบบอื่นๆ ได้เข้ามาท้าทายสถานะของ OTA อย่างจริงจังเป็นครั้งแรก เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้เคยผูกขาดการรวบรวมข้อมูลการท่องเที่ยวจากตลาดที่กระจัดกระจาย แต่วันนี้ผู้ใช้งานสามารถพิมพ์ความต้องการทั้งหมดลงในแชทบอทเพื่อรับแผนการเดินทางที่สมบูรณ์ได้ทันที
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
แม้ว่าเอเจนต์ส่วนตัวเหล่านี้อาจมีการเรียกเก็บค่าคอมมิชชันในอนาคตเช่นเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่น Meta ที่เปิดเผยว่าเตรียมเรียกเก็บเงินจากธุรกรรมผ่านเอเจนต์ Muse แต่ทาง Hilton มองว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลดีต่อแบรนด์ เนื่องจากพวกเขามีโอกาสได้รับยอดจองผ่านช่องทางหลักของโรงแรมเอง ทั้งเว็บไซต์และแอปพลิเคชันอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น
การที่ AI Agents เข้ามามีบทบาทสำคัญในการวางแผนการเดินทาง สะท้อนถึงจุดเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใช้ระบบอัตโนมัติในการเปรียบเทียบและตัดสินใจ แทนที่จะเข้าเว็บไซต์จองห้องพักทีละแห่ง มุมมองของ Hilton ชี้ให้เห็นว่าโรงแรมพยายามใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อลดการพึ่งพาคนกลาง แม้จะต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่ด้านต้นทุนทางเทคโนโลยีจากการที่ระบบ AI คอยค้นหาราคาที่ดีที่สุดให้ลูกค้าอยู่ตลอดเวลาจนกว่าจะถึงวันเดินทาง
อย่างไรก็ตาม ความเปลี่ยนแปลงนี้ก็มาพร้อมกับความท้าทายด้านต้นทุนระบบของโรงแรมเช่นกัน เนื่องจากเอเจนต์ส่วนตัวจะคอยค้นหาราคาที่ถูกกว่าและทำการจองใหม่อย่างต่อเนื่องจนกว่าจะถึงวันเดินทาง ซึ่งสอดคล้องกับผลการศึกษาร่วมกันระหว่าง McKinsey และ Skift Research ที่สำรวจกลุ่มตัวอย่างนักเดินทางชาวอเมริกัน 1,000 คน และพบว่าครึ่งหนึ่งของพวกเขาเคยเปลี่ยนการจองที่ยืนยันแล้วหลังพบข้อเสนอดที่ดีกว่า
ทางด้านซีอีโอของ Booking Holdings อย่าง เกล็น โฟเกิล เคยกล่าวไว้ในงาน Skift Global Forum ว่าการเลียนแบบเอเจนต์อย่าง Instinct นั้นไม่ใช่เรื่องยาก แต่สิ่งที่ท้าทายกว่าคือการสร้างความไว้วางใจจากผู้ใช้งาน ในขณะที่ คริส นัสเซตตา ซีอีโอของ Hilton เลือกวางกลยุทธ์โดยอาศัยความได้เปรียบจากขนาดธุรกิจ ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดที่พักคุณภาพในสหรัฐฯ สูงถึง 25 เปอร์เซ็นต์ เพื่อใช้เป็นอำนาจต่อรองกับผู้ให้บริการ AI ทุกรายที่จะเข้ามามีบทบาทในอนาคต
ที่มา: Skift
พบข้อมูลผิดพลาดในบทความนี้? แจ้งปัญหาบทความนี้
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น