อนาคตการจองท่องเที่ยวสั่นคลอน: เมื่อ AI กระจายจุดเริ่มต้น
งาน Skift Global Forum เผยผู้บริหารยักษ์ใหญ่ท่องเที่ยวถกเครียด AI กำลังเปลี่ยนเส้นทางจองตั๋ว โรงแรม และบริการ พร้อมความท้าทายใหม่เรื่องเจ้าของลูกค้า
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
- ผู้บริหารท่องเที่ยวชี้ AI กำลังทำลายและแยกส่วนช่องทางกระจายการท่องเที่ยวแบบเดิม
- Booking Holdings ระบุทราฟฟิกจาก LLM ยังไม่ถึง 1 เปอร์เซ็นต์ แต่ลูกค้าตรงสูงถึงร้อยละ 60 กว่า
- Expedia เผยช่องทาง AEO เติบโตเร็วที่สุด ร่วมมือทั้ง Google และ OpenAI
- Uber ดันโรงแรมคุ้มทุนเพราะไม่ต้องพึ่งพาทราฟฟิกจาก Google อีกต่อไป
การประชุม Skift Global Forum เมื่อสัปดาห์ก่อนหน้าสะท้อนให้เห็นว่า กรอบการทำงานแบบเดิมในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเริ่มแตกตัวออกเป็นส่วนๆ โดยปัญญาประดิษฐ์หรือ AI กำลังกระจายจุดเริ่มต้นของผู้ใช้งานออกไปหลายจุด แทนที่จะเป็นแค่การแทนที่ Google ด้วยผู้คุมประตูรายใหม่เพียงรายเดียว หลังจากการพูดคุยกับผู้บริหารระดับสูงหลายท่าน เช่น Dara Khosrowshahi ซีอีโอ Uber, Bret Taylor ซีอีโอ Sierra, Glenn Fogel ซีอีโอ Booking Holdings, Ariane Gorin ซีอีโอ Expedia Group และ Brian Chesky ซีอีโอ Airbnb ทำให้เห็นภาพว่าคำถามที่ว่าใครจะเป็นเจ้าของลูกค้านั้นซับซ้อนเกินกว่าจะมองเป็นเรื่องง่ายๆ อีกต่อไป
ตลอดช่วงเวลาของยุคการท่องเที่ยวออนไลน์ที่ผ่านมา นักเดินทางมักเริ่มต้นด้วยการพิมพ์ข้อความค้นหา ซึ่ง Google มักจะเห็นความตั้งใจนี้ก่อนที่บริษัทท่องเที่ยวจะรู้ตัว จากนั้นสายการบิน โรงแรม และบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) จะแข่งขันกันแย่งชิงคลิกและจัดการการจองในขั้นตอนถัดไป แม้ว่าเส้นทางนี้จะไม่เคยสะอาดเรียบร้อยเหมือนในแผนภาพ แต่การมองเห็นความต้องการของลูกค้าตั้งแต่เนิ่นๆ มีมูลค่าสูงมาก จนทำให้บริษัทท่องเที่ยวต้องยอมทุ่มงบประมาณหลายพันล้านเพื่อเข้าไปอยู่ตรงหน้าผู้บริโภค
ภาพประกอบจากคลังภาพสต็อก ไม่ใช่ภาพจากเหตุการณ์จริง
ทว่านับตั้งแต่การมาถึงของ ChatGPT คำมั่นสัญญาคือลำดับขั้นเหล่านี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยนักเดินทางสามารถบอกความต้องการกับผู้ช่วยอัจฉริยะได้โดยตรง แทนที่จะต้องคอยประกาศความต้องการเดิมซ้ำๆ ผ่านเครื่องมือค้นหาและเว็บไซต์ท่องเที่ยวต่างๆ ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ผู้บริหารหลายสำนักต้องออกมาประเมินทิศทางธุรกิจกันใหม่
ในมุมมองของ Booking Holdings ทาง Glenn Fogel ระบุว่าทราฟฟิกที่ส่งต่อมาจากโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) นั้นยังคงขับเคลื่อนยอดจองห้องพักไม่ถึงร้อยละ 1 ในขณะที่สัดส่วนประมาณช่วงกลางร้อยละ 60 ของธุรกรรมทั้งหมดมาจากช่องทางตรงอยู่แล้ว พร้อมทั้งให้เหตุผลว่าความไว้วางใจคือสินทรัพย์หายากในตอนนี้ ในขณะที่ Brian Chesky จาก Airbnb มองว่า ChatGPT ทำตัวเหมือน Google ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยส่งทราฟฟิกตรงมายังแพลตฟอร์ม และคาดการณ์ว่าในอนาคตจะมีหน้าแรกและเอเจนต์จำนวนมากเกิดขึ้น
การที่ผู้บริหารระดับสูงให้ทัศนะที่แตกต่างกัน สะท้อนให้เห็นว่าอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวออนไลน์กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ การที่บริษัทเทคโนโลยีอย่าง OpenAI หรือผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Expedia และ Uber ต่างปรับตัวเข้าหาเทคโนโลยี AEO (Answer-Engine Optimization) แสดงให้เห็นว่าการแข่งขันไม่ได้อยู่แค่การแย่งชิงพื้นที่โฆษณาบนหน้าค้นหาอีกต่อไป แต่เป็นการฝังระบบสินค้า การชำระเงิน และบริการหลังการขายเข้าไปในแพลตฟอร์มของผู้ให้บริการรายอื่น ซึ่งอาจนำไปสู่โมเดลธุรกิจแบบกระจายศูนย์ที่ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเข้าเว็บไซต์จองท่องเที่ยวโดยตรงเหมือนในอดีต
ทางด้าน Ariane Gorin จาก Expedia Group เปิดเผยว่า การปรับแต่งเนื้อหาให้รองรับเครื่องมือตอบคำถามหรือ AEO กลายเป็นช่องทางที่เติบโตเร็วที่สุดของบริษัท พร้อมระบุว่า Expedia ได้ละทิ้งแนวคิดเอเจนต์เดี่ยวแบบเบ็ดเสร็จในจุดเดียว และหันมาทำงานร่วมกับทั้ง Google, OpenAI, Anthropic และ Meta พร้อมกับนำเสนอคลังสินค้า ระบบการชำระเงิน และบริการไปไว้ในผลิตภัณฑ์ของบริษัทอื่นๆ
ขณะที่ Dara Khosrowshahi ซีอีโอ Uber เผยว่า ทราฟฟิกส่วนใหญ่ของทั้ง Uber และ Uber Eats ในปัจจุบันมาจากช่องทางตรง ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถดำเนินกิจการจองโรงแรมในระดับที่คุ้มทุนได้ เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับบริการสมัครสมาชิก Uber One โดยไม่ต้องพึ่งพาทราฟฟิกจาก Google อีกต่อไป นอกจากนี้ Bret Taylor จาก Sierra ได้หยิบยกมุมมองทางประวัติศาสตร์ขึ้นมาว่า ตำแหน่งประตูหน้าบ้านของ Google ไม่เคยเปลี่ยนไปสู่การค้าขายด้านการท่องเที่ยวได้อย่างเบ็ดเสร็จ เนื่องจากขั้นตอนสุดท้ายอย่างคลังสินค้าจริง ระบบชำระเงินที่ใช้งานได้จริง การถือครองการจอง และการกู้คืนบริการ ยังคงเป็นตัวตัดสินว่าใครจะได้เงิน
ที่มา: Skift
พบข้อมูลผิดพลาดในบทความนี้? แจ้งปัญหาบทความนี้
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น