วิกฤต Nike สะเทือนบัลลังก์: อดีตผู้นำชุดกีฬาเผชิญศึกรอบด้าน

แบรนด์ชุดกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลกซึ่งตั้งชื่อตามเทพีแห่งชัยชนะของกรีกกำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก หลังจากสูญเสียยอดขาย ลูกค้า และส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่ง โดยแบรนด์ที่เคยเป็นผู้พลิกโฉมวงการในอดีตรายนี้กำลังอยู่ในช่วงเวลาสำคัญของการปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดเอาไว้ให้ได้

ผลประกอบการล่าสุดของ Nike สะท้อนให้เห็นว่าแผนการฟื้นฟูธุรกิจที่ริเริ่มโดย Elliott Hill ผู้บริหารระดับสูงที่ถูกดึงตัวกลับมาจากวัยเกษียณเมื่อสองปีก่อนเริ่มส่งสัญญาณเชิงบวก แต่ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนั้นต้องอาศัยความอดทนเปรียบเสมือนการวิ่งมาราธอนมากกว่าการวิ่งระยะสั้น

อย่างไรก็ตาม การฟื้นตัวของบริษัทต้องสะดุดลงเมื่อสูญเสีย คีเลียน เอ็มบัปเป กองหน้าเรอัลมาดิด ซึ่งตัดสินใจยุติความสัมพันธ์อันยาวนาน 20 ปีกับแบรนด์เพื่อย้ายไปซบ On แบรนด์รองเท้าเติบโตเร็วจากสวิตเซอร์แลนด์ เหตุการณ์นี้ตั้งคำถามสำคัญว่า Nike จะยังคงเป็นโลโก้ในดวงใจของนักกีฬาระดับท็อปและแฟนคลับทั่วโลกได้หรือไม่

มูลค่าตามราคาตลาดของ Nike หายไปหลายแสนล้านดอลลาร์จากการที่ราคาหุ้นดิ่งลง 75% ในรอบ 5 ปี และเมื่อเดือนที่ผ่านมาบริษัทเพิ่งถูกคัดชื่อออกจากดัชนีหลักทรัพย์ S&P 100 ของสหรัฐอเมริกา

Matt Powell นักวิเคราะห์อาวุโสระบุว่า Nike ตัดสินใจผิดพลาดครั้งสำคัญหลายประการ เช่น การยกเลิกสัญญากับร้านค้าปลีกเพื่อเน้นขายตรงผ่านออนไลน์อย่างเดียว และการผลิตสินค้าลิมิเต็ดออดิชันออกมามากเกินไปจนสูญเสียความน่าสนใจ นอกจากนี้ งบวิจัยและพัฒนายังถูกทุ่มให้กับระบบดิจิทัลแทนที่จะเป็นการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่